So gewinnen du Leads und Kunden mit Content-Marketing
Content-Marketing ist längst vom Hype zu einem festen Bestandteil der meisten Marketingstrategien geworden. Und das zurecht. Für mich kombiniert Content-Marketing Markenpositionierung mit dem Gewinnen von Leads für den Vertrieb. Es sorgt dafür, dass mein Unternehmen im Netz gefunden wird und wir von unseren Zielgruppen als Experten wahrgenommen werden. Als Teil des Lead-Managements konvertiert Content-Marketing Website-Besucher zu Leads und entwickelt sie zur Vertriebsreife. Dann können die Vertriebskollegen übernehmen.
So viel zur Theorie. Aber wie setzt du eine erfolgreiche und vor allem nachhaltige Content-Marketing-Strategie um? Ich verrate es dir. Ein bisschen Arbeit gehört dazu. Du benötigst eine Marketingabteilung, die vollwertig in die Unternehmensstrategie und die Vertriebsstruktur integriert ist. Dein Content muss auf die Bedürfnisse der Zielgruppen und die Unternehmensstrategie abgestimmt sein. Zudem ist eine funktionierende Struktur aus CRM-System und festgelegten Prozessen für das Lead-Management nötig.
Du stehst noch ganz am Anfang des Content-Marketings in deinem B2B-Unternehmen?
Ich erkläre dir, wie du in sieben Schritten ein erfolgreiches Content-Marketing aufbaust.
Schritt 1: Baue zunächst die internen Strukturen auf
- Du benötigst ein CRM-System, in dem alle Kunden und Leads klassifiziert aufgenommen sind. Das System muss mehr sein als nur eine Kontaktdatenbank. Es muss die Marketing- und Vertriebsprozesse abbilden. Vorsicht: Viele CRM-Projekte scheitern bereits, bevor das System richtig eingeführt ist. Die Qualität der Stammdaten ist oft der Knackpunkt. Der Widerstand des Vertriebs, der sich um die Datenqualität kümmern muss, ist häufig sehr groß. In diesem frühen Stadium fällt es schwer, den Nutzen zu Erkennen. Das Pflegen von Stammdaten wird nur als zeitfressende Zusatzarbeit wahrgenommen. Argumentiere hier immer mit dem Nutzen und dem Mehrwert, die sich am Ende aus einem gepflegten CRM-System und einem funktionierenden Lead-Management für Vertrieb und Verkaufsprozesse ergeben werden.
- Wenn das CRM-System integriert ist, denke zudem über Marketing-Automation nach. Das ermöglicht eine individuellere Kundenansprache und effizientere Prozesse.
- Beseitige Abteilungssilos zwischen Marketing und Vertrieb. Content-Marketing und Lead-Management funktionieren nur, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten.
- Schaffe sogenannte Buyer-Personas und Customer-Journeys. Frage dafür alle Abteilungen mit Kundenkontakt (Vertrieb, Service, Projektabteilung usw.). Sie sind täglich beim Kunden und besitzen dementsprechend einen großen Erfahrungsschatz.
- Die Personas und Journeys helfen dir später bei der Themenauswahl und dem Argumentationsaufbau.
Schritt 2: Zentraler Anlaufpunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen ist die Website
- Deine Website muss aktuell und sauber strukturiert sein, so dass Kunden und Suchmaschinen schnell das Gesuchte finden.
- Baue auf deiner Website einen dynamischen Blog oder einen statischen Wissensbereich ein. Darin kannst du später die Fachartikel für dein Content-Marketing sammeln.
- Biete auf der Website Opt-in-Möglichkeiten an. Die klassische Kontaktseite ist ein Standard. Darüber hinaus sollten Anmeldemöglichkeiten für einen Newsletter und Registrierungs-Möglichkeiten für den Download von späteren Whitepapern eingebaut werden können.
- Dies sind auch die ersten Schritte, um deine Website als Vertriebskanal nutzen zu können.
Schritt 3: Lead-Management
- Lege gemeinsam mit dem Vertrieb alle nötigen Prozesse und Abläufe für das Lead-Management fest: vom Kontaktgewinn, über das Entwickeln zur Vertriebsreife bis hin zum Kaufabschluss und den After-Sales.
- Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam herausarbeiten, wer angesprochen werden soll, welche Daten erhoben werden sollen und welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit ein Lead vertriebsreif ist. Dabei genügt es nicht, nur Zielgruppen zu definieren. Wer ist es wirklich, der Ihre Produkte kauft? Wer benutzt sie? Wer entscheidet und wer muss überzeugt werden?
Schritt 4: Parallel die internen Prozesse für das Content-Marketing vorbereiten
- Klassische PR ist ein sehr guter Einstieg: Schreibe Unternehmens- und Produktmeldungen und versende diese an relevante Fachmedien und die zuständigen Redakteure der lokalen Tageszeitung. Das wird deine Content-Basis, die du später auch für andere Kanäle nutzen kannst.
- Hochwertiger Content entsteht nicht von allein, das ist ein Prozess.
Vernetzen Sie die Marketingabteilung mit den Wissensträgern im ganzen Unternehmen. Content-Marketing funktioniert nur, wenn das Marketing Zugang zu ALLEN relevanten Informationen hat. - Überlegen Sie sich eine Bildsprache und eine emotionale Gestaltung. B2B-Kunden wollen zwar durch Fakten überzeugt werden, wie bei B2C spielt das emotionale Bauchgefühl aber bei jeder Entscheidung mit.
Schritt 5: Kommunikationskanäle auswählen
- Welche Kanäle willst/kannst du befeuern? Wo erreichst du deine Kunden am besten? Marketing und Vertrieb sollten die Kanäle gemeinsam auswählen.
- Das Verbreiten von Fachartikeln und Case Studys über PR ist immer gut.
- Messen und hausinterne Veranstaltungen sind die Klassiker für die Leadgenerierung.
- Wenn du saubere Stammdaten deiner Kunden und die Erlaubnis für einen E-Mail-Versand hast, bietet sich ein regelmäßiger E-Mail-Newsletter an.
- Social-Media hat spätestens seit der Corona-Pandemie große Bedeutung für Content-Marketing und die Lead-Generierung gewonnen. Dabei solltest du jede Plattform einzeln betrachten. Facebook kann für bestimmte B2B-Bereiche sinnvoll sein. Ein Youtube-Kanal lohnt sich nur, wenn du regelmäßig neue und interessante Videos produzieren kannst. LinkedIn ist im B2B-Bereich der Gewinner aus den Pandemie-Jahren. LinkedIn hat sich rasant weiterentwickelt. Hier geht sehr viel, wenn du dich positionieren, Kontakte finden und neue Kunden identifizieren möchtest. Xing möchte nur noch Bewerbungs-/Jobplattform sein. Hier würde ich beobachten, wie sich das Portal entwickelt. Twitter fand ich früher super und als B2B-Kanal unterschätzt. Seit der Pandemie und der Übernahme durch Elon Musk kann ich es nicht mehr empfehlen. Instagramm, Pinterest und TikTok lohnen sich, wenn du deine Zielgruppen dort findest.
- Klassische Vertriebsmaterialien für den Außendienst können ebenfalls mit Content-Marketing verknüpft werden.
- Ein Unternehmens-Blog oder der Wissensbereich auf der Website ermöglichen dir das Veröffentlichen von hochwertigen Inhalten direkt auf deiner Website (gut für SEO).
Schritt 6: Baue Beziehungen zu wichtigen Multiplikatoren auf
- Hochwertiger Content lohnt sich nur, wenn er auch verbreitet wird. Nach einer gängigen Formel solltest du denselben Aufwand, den du in die Content-Erstellung steckst, auch in die Content-Verbreitung stecken.
- Ich komme ursprünglich aus der PR. Deshalb finde ich für den Anfang Redaktionen und Journalisten gut. Befeuere diese regelmäßig mit deinen Unternehmens- und Produktmeldungen. Zudem kann es besonders am Anfang hilfreich sein, ganz klassisch ein-zwei Print-Anzeigen zu schalten. Bist du als Aussteller auf Messen? Super, dann kombiniere das. Wichtig ist, dass die redaktionellen Multiplikatoren merken, dass es dich gibt und dass du ein möglicher Kommunikationspartner mit Branchenkenntnis bist.
- LinkedIn hat sich im B2B-Bereich zu einem Sammelpunkt von Fachexperten und Entscheidern entwickelt. Klar, da sind auch viele Blender dabei. Trotzdem findest du hier relevante Kontakte und Ansprechpartner, mit denen du dich vernetzen kannst.
- In facebook und LinkedIn gibt es zudem zu jeder Branche Interessengruppen. Melden dich an, lese die Beiträge und beteilige dich an den Diskussionen. Auch hier geht es darum, dass man weiß, dass es dich gibt und dich wahrnimmt.
Schritt 7: Themenauswahl
- Richte deine Themenauswahl am Informationsbedürfniss deiner Kunden in deren Kaufentscheidungsprozess aus. Nutze dafür die Buyer-Personas und die Customer-Journeys.
- Beobachte deine Branche. Welche Themen bewegen, was ist aktuell, was interessiert deine Kunden? Und wie passen deine Lösungen dazu? Auf diesem Weg kannst du Themen und Inhalte für Ihr Content-Marketing finden.
- Die Social-Media-Portale werden als Recherche-Plattform auch immer wichtiger.
- KI-Tools wie ChatGPT oder You.com können bei der Themenauswahl ebenfalls unterstützen. Die Texte, die diese Tools produzieren, würde ich noch nicht ungepfüft und ohne Überarbeitung übernehmen. Aber als „Diskussionspartner“ für die Themenfindung sind sie super. (Tipps, wie du KI-Tools für deine Content-Erstellung nutzen kannst, findest du in diesem LinkedIn-Post.)
- Fachverbände und Interessensgruppen sind immer eine gute Anlaufstelle. Häufig geben sie regelmäßige Studien zur Entwicklung ihres Fachbereichs heraus.
- Nutze deine neuen Beziehungen zu den Fachmedien. Bespreche mit den Redakteuren mögliche Themen für einen Fachartikel. Ist der Artikel erschienen, kannst du ihn zum Whitepaper ausbauen, davon Social-Media-Beitrage ableiten oder Video-Content produzieren.
- Du kannst auch klassische Verkaufsunterlagen mit Content-Marketing kombinieren. So muss es nicht immer nur die typische Produktbroschüre sein. Erstelle eine Anwendungsbroschüre für konkrete Anwendungsbereiche. Fülle sie mit Informationen sowie Tipps und Tricks zu den Anwendungen und erläutere welchen Mehrwert deine Lösungen dafür bieten. Dazu noch ein paar kurze Case Studys und eine Auflistung der konkreten Produkte, die du für diese Anwendungen anbietest.
- Wichtig ist: Die Inhalte müssen interessieren und dem Leser einen Mehrwert bieten. Nur dann führen sie auch zum Opt-in.
So vorbereitet klappt es mit dem erfolgreichen Content-Marketing. Beachten Sie dabei, dass Content-Marketing zunächst etwas Zeit benötigt, aber sinnvolle Marketing-Kommunikation benötigt immer Zeit. Dafür sind die Ergebnisse umso nachhaltiger.
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Sandra Redlich: „Content Seeding: Diese 5 Schritte bringen Sie ans Ziel“ – Praxis-Tipps zur Content-Verbreitung auf www.sortlist.de
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