In 11 Schritten zum guten B2B-Content
Du willst guten und fachlich hochwertigen B2B-Content erstellen? In meiner Checkliste für die B2B-Content-Produktion zeige ich dir, mit welchen elf Schritten du guten B2B-Content erstellst. Alles, was du für das Erstellen von hochwertigen B2B-Content benötigst in einer Checkliste. Meine Erfahrungen aus über 20 Jahren Content-Creation findest du hier zusammengefasst.
Besten Dank auch an meine beiden B2B-Marketing-Mitstreiter Uwe Schobert und Jan Ohrmann für ihre ergänzenden Anmerkungen und an den Video-Experten Florian Gypser für seine umfangreichen Praxis-Tipps für die Video-Erstellung.
Inhalt:
- Zielgruppe(n) für deinen Content definieren
- Zielsetzung für deinen Content festlegen
- Themenfindung und Themenprüfung für deinen Content
- Hauptrecherche für deinen Content
- Dein Content als Teil einer Kampagne: Call-to-Actions, Einbettung in Workflows und die Customer-Journey
- Verbreitungskanäle und Formate für deinen Content auswählen
- Prüfe die formalen Kriterien für deinen Content
- Definiere Kernaussage und Argumentationsfaden für deinen Content
- Gestaltungselemente und Storyboard für deinen Content
- Die eigentliche Content-Erstellung
- Content-Überarbeitung für den letzten Schliff
Jetzt geht’s los:
1. Zielgruppe(n) für deinen Content definieren
Der erste Schritt für deine Content-Produktion, überlege dir gemeinsam mit Produktmanagement und Vertrieb, für wen du den Content erstellst? Wen willst du erreichen und überzeugen?
Dabei kann KI unterstützen. Wenn du ein sauber gepflegtes CRM-System hast, in dem Kunden und Auftragsdaten gesammelt sind, kannst du mithilfe von KI beispielsweise Zielgruppen-Analysen erstellen. KI unterstützt dich bei der Auswertung und Segmentierung von Websitebesuchern und leitet davon potenzielle Zielgruppen ab.
2. Zielsetzung für deinen Content festlegen
3. Themenfindung und Themenprüfung für deinen Content
Welches Thema eignet sich für die Zielgruppe und deine Zielsetzung? In einer Vorrecherche sammelst du Themen, prüfst, ob sie umsetzbar sind, und bewertest sie. Manche Themen eignen sich besser oder schlechter. Es gibt Leuchtturmthemen, die eine führende Rolle in einer Kampagne einnehmen können, oder eher kleinere Content-Stücke für ergänzende Maßnahmen.
Bleibe in dieser Phase in enger Abstimmung mit Produktmanagement und Vertrieb. Die Kollegen und Kolleginnen wissen, was Kunden interessiert. Zudem ist hier die Entwicklungsabteilung eine gute Quelle. Wichtig dabei: Im B2B baust du über fachliche Expertise Vertrauen auf. D.h. fachliche Inhalte sind in der Regel wichtiger, als rein werbliche.
KI kann dich in der Vorrecherche ebenfalls unterstützen. Die Tools haben in der Regel wenig Einblick in die Details deines Unternehmens, bieten aber für den Einstieg einen sehr guten allgemeinen Überblick über Themen und Informationsbedarfe.
4. Hauptrecherche für deinen Content
Wenn dein Thema ausgewählt ist, geht es erst richtig los. In der Hauptrecherche sammelst du alle Infos, die du dazu finden kannst: Worum genau geht es bei dem Thema, was ist das Besondere, welcher Kontext ist relevant, welche Details sind aus Kunden-/Anwendersicht wirklich besonders wichtig, was machen Wettbewerber in diesem Bereich usw. Als Einstieg kannst du die sechs W-Fragen aus der redaktionellen Recherche nutzen: Wer, Was, Wo, Wann, Wie und Warum.
Gründlich recherchieren: Warum Rückfragen so wichtig sind
Deine Informationen bekommst du über Google, eine KI-Recherche und vor allem bei dir im Unternehmen. Entwicklung, Produktmanagement, Projektteam, Vertrieb und Service sind die besten Quellen. Aber hier musst du etwas vorsichtig sein. Bei Produktneuentwicklungen haben Entwicklung und Produktmanagement gerne mal eine starke Innensicht. Nur weil der Entwickler ein Produktfeature als entscheidend betrachtet, heißt das aber nicht, dass das der Anwender genauso sieht.
Deine Aufgabe ist es, die Kundenperspektive einzunehmen und aus der jeweiligen Kundensicht den Nutzen greifbar zu machen. Also bleibe hartnäckig, hake nach, stelle Rückfragen und lass dir alles ganz genau erklären.
Und bitte nicht nur abschreiben:
Bitte schreibe nicht einfach nur irgendetwas ab, das andere geschrieben haben. Im B2B überzeugst du durch Fach-Content und du kommunizierst meist mit Fachexperten. Wenn du nur abschreibst, aber nicht wirklich verstanden hast, worüber du schreibst, bemerken das die Leser. Deshalb, meine Hauptregel für B2B-Content: Kommuniziere nur, was du auch wirklich verstanden hast.
SEO in der Content-Erstellung
In der Hauptrecherche kommt auch das Thema SEO ins Spiel. Prüfe über eine Google- oder Youtube-Suche welchen Content es bereits zum Thema gibt. Die Google Autovervollständigung zeigt dir dabei, welche Suchanfragen häufig gestellt werden. ChatGPT kann dir ebenfalls gute Keywords nennen. Die Websites „Answer the public“ oder „Answer Socrates“ können dir zusätzlich helfen, relevante Fragen zu formulieren, die du mit deinem Content beantworten kannst. Prüfe über Keyword-Tools wie den Google Keyword Planner, Ubersuggest oder Keyword Tool, welche Keywords am sinnvollsten sind. ChatGPT kann hier ebenfalls helfen.
So erhältst du gute Hinweise, wie du dein Thema aufbauen kannst und wie ein passendes Wording aussieht.
5. Dein Content als Teil einer Kampagne
Call-to-Actions, Einbettung in Workflows und die Customer-Journey
Dein Content steht nie für sich allein. Meist ist er Bestandteil einer Kampagne oder ist Teil eines Maßnahmenpaketes. Dadurch entsteht die Frage: Was soll passieren, nachdem der potenzielle Kunde deinen Content konsumiert hat. Hier kommt die Customer-Journey ins Spiel. Je nachdem für welche Stufe der Customer-Journey ein Content gedacht ist, erhält er eine andere Rolle und andere begleitende Anforderungen. Hier ist auch wieder die enge Abstimmung mit Produkmanagement und Vertrieb wichtig.
Wenn dein Content eine Anzeige oder eine Landingpage auf deiner Website ist, dann brauchst du zusätzlich einen Call-to-Action (CTA), also einen Auslöser, der den Leser zu einer Handlung verleiten soll. Auf der Landingpage ist das meist ein Button, ein Klickfeld oder ein Formular, über das der Leser dir seine Kontaktdaten geben soll.
Hat der Leser seine Kontaktdaten abgeschickt, geht es weiter: Was passiert danach? In der klassischen Leadgenerierung würde der Kontakt nun E-Mails mit weiterführendem Content ausgespielt bekommen. Die Content-Stücke einer Kampagne sollten zusammenpassen und aufeinander aufbauen. So kann jedes Content-Stück deinen potenziellen Kunden Schritt für Schritt durch seinen Kaufentscheidungsprozess begleiten.
Wenn du selbst noch keine Idee hast, kann hier auch KI helfen. Die gängigen Tools können dir gute Tipps für einen Kampagnenaufbau geben. Content-Ideen für jede Kampagnenstufe und Tipps was im Anschluss an den Content passieren kann, erhältst du ebenfalls.
6. Verbreitungskanäle und Formate für deinen Content auswählen
In der Regel geben die Zielgruppe und deine Zielsetzung die Verbreitungskanäle und Formate für deinen Content vor. Wenn deine Zielgruppe am liebsten Videos auf YouTube konsumiert, dann solltest du dein Thema in ein Video packen, das auf YouTube funktioniert.
Meist verbreitest du ein Thema aber nicht nur in einem Format. Ich mache es deshalb meistens so, dass ich ein Hauptformat wähle, von dem ich dann die weiteren Formate ableite, beispielsweise, das Reel vom YouTube-Video oder den Blogartikel von der Pressemeldung und den LinkedIn-Post vom Blogartikel. Hier sind KI-Tools eine sehr gute Unterstützung.
Habe dabei immer auch das Budget im Auge und stimme dich mit PM und Vertrieb ab. Beachte dabei auch, dass jedes Format und jeder Kanal eigene Regeln hat.
7. Prüfe die formalen Kriterien für deinen Content
Hier geben die gewählten Kanäle und Formate formal die Richtung vor. Wenn Tiktok dein Hauptkanal ist und dort Videos nur maximal drei Minuten lang sein dürfen, dann sollte dein Video nicht länger als drei Minuten sein. Prüfe also die formalen Vorgaben deiner Verbreitungskanäle. Zudem gibt es es für jeden Kanal Tipps du Tricks, mit denen du deinen Content erfolgreicher gestalten kannst. Die solltest du nutzen. Aber Vorsicht, nach dem nächsten Algorithmus-Update kann das auch schon wieder anders aussehen. Also prüfe das regelmäßig für deine Hauptkanäle.
8. Definiere Kernaussage und Argumentationsfaden für deinen Content
Leite von deinem Ziel die Kernaussage ab, die dein Content übertragen soll. Was ist die eine Botschaft, die dein Kunde mitnehmen soll, wenn er deinen Content konsumiert hat? Stimme dich dazu auch wieder mit PM und Vertrieb ab. Formuliere die Kernbotschaft dann in einem Satz, schreibe diesen auf und hänge in dir gut sichtbar über deinen Bildschirm. Die Kernbotschaft bietet dir einen roten Faden für das eigentliche Erstellen deines Contents.
Meist hast du aus der Recherche viel mehr Informationen, als du nutzen kannst. Anhand deiner Kernbotschaft kannst du jede Information prüfen. Unterstützt sie deine Argumentation und deine Kernaussage? Wenn ja, gut, wenn nein, dann streiche konsequent alles weg, was nicht auf deine Kernbotschaft einzahlt. Baue mit deinen verbliebenen Informationen deine Argumentation auf. Das Wichtigste zuerst und die weniger wichtigen Informationen danach.
Auch hier kann dich wieder KI unterstützen. Sie kann dir helfen, deine Recherche auszuwerten und du kannst mit ihr mögliche Kernaussagen diskutieren.
Aufbaustrategien für deinen Content
Um deine Argumentation zu verpacken, gibt es vier sinnvolle Aufbaustrategien für deinen Content: Du kannst ein Problem lösen, eine Frage beantworten, deine Meinung kundtun oder einfach unterhalten. Der Unterhaltungsfaktor ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Ich würde deshalb versuchen, deine Informationen unterhaltend zu verpacken, wann immer das möglich ist.
9. Gestaltungselemente und Storyboard für deinen Content
Prüfe, welche Gestaltungselemente zu erwarten sind? Wenn dein Content nicht nur aus Text besteht, wirst du zusätzlich Elemente gestalten müssen: die Headline, Raster, Rahmen, Key-Visuals, Grafiken usw. Welches Bildmaterial hast du? Wo würde sich eine Grafik eignen und welche Bildeinstellungen benötigst du für dein Video. Video: Intro, Outro, einzelne Szenen und Motive, wiederkehrende Elemente. Auch hier gilt: Die Gestaltungselemente müssen deine Kernbotschaft tragen und dürfen nicht von ihr ablenken.
Aus deiner Argumentation und den Gestaltungselementen baust du dein Storyboard. Darin skizzierst du Argument für Argument oder Szene für Szene deinen Content. Wenn dein Content eine Anzeige oder ein Flyer ist, dann wirst du statt einem Storyboard eher mit Scribbles beginnen, in denen du Gestaltungsideen skizzierst. Das ist von Format zu Format unterschiedlich.
10. Die eigentliche Content-Erstellung
Tipps zur Cotent-Erstellung
Möchtest du einen Text schreiben und sitzt vor dem weißen Blatt Papier wie die Maus vor der Schlange, dann hier ein paar Tipps:
- Versuche nicht sofort den perfekten Satz zu schreiben. Das funktioniert meist nicht. Fang einfach an, deine Gedanken zu Papier zu bringen. Später umschreiben wird dann einfacher.
- Bevor du einen Satz schreibst, überlege dir ganz genau, was du sagen willst. Wenn du das genau weißt, kommen die Worte von ganz alleine.
- Strukturiere deinen Text, der Leser will geführt werden: alle zwei bis drei Sätze einen Absatz, alle zwei bis drei Absätze eine Überschrift.
- Überfrachte deine Sätze nicht, weil du alles auf einmal aussagen willst. Eins nach dem anderen. Kurze Sätze erhältst, du wenn du pro Satz eine Aussage hast.
- Prüfe deinen Text beim Schreiben immer wieder auf dein Ziel, deine Kernaussage und deinen roten Faden.
Weitere Tipps zum guten Schreiben findest du im Blog von „Was Journalisten Wollen“.
So erstellst du dein perfektes Video
Praxistipps vom Video-Experten Florian Gypser
Inhaltliche Vorbereitung:
- Die Vorbereitung ist das A und O bei Videos! Die Kernaussagen für das jeweilige Video sollten im Vorfeld festgelegt sein.
- Außerdem ist es hilfreich, entweder den gesamten Text per Teleprompter abzulesen oder mit Hilfe von Stichworten vorzubereiten, um beim Thema zu bleiben und nicht ins Schwafeln zu geraten. Denn in der Kürze liegt die Würze!
- Es ist sinnvoll, insbesondere wenn man noch keine Erfahrung mit Videodrehs hat, die Inhalte zu üben und mehrfach durchzuspielen. Das reduziert den Aufwand im Schnitt und lässt die Aufnahmen souveräner und authentischer wirken, als zusammengestückelte kleine Schnipsel.
- Genügend Zeit für die technischen Vorbereitungen sollte eingeplant werden: Aufstellung der Kamera, Lichtsetzung, Mikrofonposition.
- Und danach sind Testaufnahmen wichtig. Nichts ist ärgerlicher, als wenn bei der Aufnahme das Mikrofon nicht funktioniert, zu leise oder zu laut eingestellt ist oder das Bild zu hell ist.
- Die Auswahl der richtigen Kleidung ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt der Vorbereitung. Ungünstig sind sehr helle oder weiße Kleidung, Kleidung mit Streifen, kleinen Mustern oder Fischgrätenmustern. Besser sind gedeckte Farben, wenig Muster und deutliche Kontraste.
- Ebenso sollte man auf stark raschelnde Kleidung, klimpernden Schmuck oder Schuhe mit harten Sohlen verzichten. Bei Letzterem hilft notfalls ein Teppich.
All diese Accessoires können Tonstörungen verursachen, die nur von Profis reduziert werden können. - Bitte keinen schwarzen Tee oder Kaffee vorher trinken, da diese den Mund austrocknen können. Milchhaltige Getränke sorgen für Verschleimungen.
- Am besten ist es, immer eine ausreichende Menge stilles Wasser dabei zu haben.
- Planen Sie außerdem genügend Zeit ein, viel Puffer und Ruhe, denn unter Stress entstehen nie gute Videos! Nur absolute Profis können unter Stress und in wenigen Minuten liefern, aber auch nur, wenn andere Profis vorher die Technik gut eingestellt haben.
So gelingt der perfekte Videodreh:
- Bei der Aufnahme sollten Smartphones im Flugmodus sein. Computer aus oder auf stumm geschaltet werden, damit nicht der akustische Hinweis auf eine neue Mail die Aufnahme ruiniert.
- Ebenso sollten Türen und Fenster geschlossen werden und gegebenenfalls Schilder mit dem Hinweis auf die Aufnahme angebracht werden. Wer einmal mitten in der Aufnahme von hereinstürmenden Kollegen überrumpelt wurde, weiß, wie nervig das ist.
- Spickzettel oder eine PowerPoint-Präsentation sind hilfreich, um die Struktur der Inhalte übersichtlich darzustellen.
- Wenn man am Anfang keine gute Startposition hat und sich unwohl fühlt (wo sollen die Hände hin etc.), hilft es, aus der Bewegung heraus aufzunehmen. Die Person vor der Kamera geht zwei Schritte aus dem Bild, dann bei Beginn der Aufnahme geht sie ins Bild, dreht sich zur Kamera, zählt „22, 23“ und legt los. So denkt man nicht zu viel nach und hat noch etwas mehr Körperspannung.
- Apropos Körperspannung: Videoaufnahmen bitte immer im Stehen durchführen!
- Fazit: Je besser die Vorbereitung, desto einfacher der Dreh.
Zum Thema Fotoshooting: die meisten Tipps von Florian Gypser eignen sich auch für das Vorbereiten und Durchführen von Fotoshootings.
11. Content-Überarbeitung für den letzten Schliff
Du hast deinen Content erstellt, er ist fertig. Super, Glückwunsch…
…Ähm, so einfach ist das leider doch nicht. Die erste Version deines Contents ist in der Regel noch nicht die finale Version. Zudem wirst in den meisten Fällen mehrere Freigaberunden für deinen Content haben.
Das Feilen am Content: "Qualität kommt von quälen"
Dein erster Entwurf ist in der Regel noch nicht perfekt, deshalb muss du jetzt an deinem Content feilen: Ist der rote Faden wirklich verständlich und deine Argumentation wirklich überzeugend? Hast du noch irgendwo Satzungetüme, die den Lesefluss behindern? Hast du noch zu viele -ung-Wörter, die durch aktivere Formulierungen ersetzen kannst? Sind deine sprachlichen Bilder wirklich für jeden verständlich. Sind alle Argumente treffend? Sind Szenen im Video zu lang (zu kurz)? Und, und, und.
Mein alter Chef meinte während meines Volontariats immer „Qualität kommt von quälen“. Er hat mich Pressemitteilungen zum Teil fünfmal umschreiben lassen, bis sie perfekt waren. Damals habe ich gestöhnt, aber am Ende ist immer ein besserer Text entstanden.
Für jedes Content-Format gibt es handwerkliche Regeln für die Qualität. Prüfe deinen Content noch einmal eingehend darauf, ob du diese Regeln auch wirklich eingehalten hast. Zeige deinen Content auch mal jemand anderem, um eine zweite Meinung zu erhalten. Aber Vorsicht, zu viele Köche verderben hier den Brei.
Text und Grafik
Wenn dein Content aus Text und Grafik besteht, dann prüfe, ob das Wording bei beiden identisch ist. Wenn Text und Grafik von zwei unterschiedlichen Leuten kommen, schleichen sich gerne mal Unterschiede ein.
Online-Tools helfen beim Überarbeiten des Contents
Zudem gibt es auch Online-Tools, um die Lesbarkeit zu prüfen. Ich nutze gerne den Fleschindex und das Textanalyse-Tool. Natürlich kann dir auch ein KI-Tool helfen, deinen Content zu überarbeiten.
Aber kann/muss der Content wirklich immer perfekt sein? Das Pareto-Prinzip in der Content-Erstellung
Sind wir mal ehrlich, ein perfekter Content ist super. Wenn ich in einer perfekten Welt Content erstelle, führe ich auch immer alle Überarbeitungsschritte, die ich genannt habe, im Detail durch. Aber mal ernsthaft, wer lebt schon in einer perfekten Welt. Als B2B-Marketer im Mittelstand wirst du nie die Zeit haben, deinen Content perfekt zu machen. Hier bietet sich die 80/20-Regel an. Mache deinen Content zu 80 % perfekt und dann raus damit. In der Regel reicht das aus. Du musst nur herausfinden, auf welche 80 % es bei dir ankommt. Das hängt von Branche, Zielgruppen, Kanal, Format und den persönlichen Vorlieben der freigebenden Personen ab. Bei deinen ersten Contentstücken wirst dich da rantasten müssen.
Der letzte Schritt der Content-Erstellung: die Freigabe
Nach dem Optimieren kommt die Freigabe. Wenn es um Fachthemen geht, lasse ich meinen Content immer erst von den jeweiligen Fachpersonen freigeben. Im B2B muss jede fachliche Aussage korrekt sein. Ist ein Kunde involviert, muss dieser als nächstes freigeben.
Abschließend gebe ich den Content zu meinem Chef zur Freigabe, mit dem Hinweis, dass Fachabteilung und Kunde schon ihr OK gegeben haben. Für die Freigabe plane ich pro freigebenden immer ein paar Werktage ein. Du kannst nicht davon ausgehen, dass jeder immer sofort Zeit für eine Freigabe hat.
Danach kommen die Content-Verbreitung und die stetige Content-Optimierung, aber das sind ganz eigene Bereiche und würde den Rahmen dieser Checkliste sprengen.
Welche Tipps und Tricks hast du zur Content-Erstellung? Welche Erfahrungen hast du? Schreibe es mir in den Kommentaren.
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