Warum Marketing-Digitalisierung im B2B-Mittelstand häufig erstmal Change-Management bedeutet
Kurz zusammengefasst
Im B2B-Mittelstand ist das Marketing oft noch nachgelageter Kommunikationsdienstleister für Vertrieb, Produktmanagement, Technik, HR und die Geschäftführung. Da wird gerne „alles, was zwei Farben hat“ dem Marketing zugeschoben, vom Lieferschein bis zu den Gebäude-Notfallplänen. Welche Broschüren und Kataloge erstellt werden sollen, sagen Vertrieb und/oder Produktmanagement. Einen direkten Kontakt zum Kunden und den Zielmärkten hat das Marketing dabei nicht. Wozu auch, die Außendienstkollegen wissen doch ganz genau, was ihre Kundenansprechpartner wollen. Und ob etwas gut oder schlecht gemacht wurde, hängt häufig vom Gusto des internen Auftraggebers ab.
Klingt verrückt? Ist es auch. Ich habe das aber häufig genug genauso erlebt. Dass so kein nachhaltiges und strategisch am Markt ausgerichtetes Marketing möglich ist, sollte klar sein.
Digitalisiertes Marketing ist strategisch
Digitalisiertes Marketing ist genau das. Es ist strategisch ausgerichtet, extern getrieben, also auf Markt und Kunden bezogen, arbeitet mit einem regelmäßigen Feedback aus dem Markt und hat konkrete Kennzahlen für die Erfolgskontrolle.
Wenn du das in dem oben genannten Umfeld einführen möchtest, hast du einen langen Weg vor sich. Da sag ich nur: Zieh dir einen Schutzhelm auf. Du wirst dir oft genug den Kopf einrennen.
Die gute Nachricht: Es lohnt sich und nicht in jedem Unternehmen ist es so schlimm, wie oben beschrieben. Dennoch ist Change-Management Arbeit. Damit es dir leichter fällt, hier ein paar Tipps von jemandem, der sich schon oft den Kopf eingerannt hat.
Chance-Management für die Digitalisierung des B2B-Marketings
Zunächst bedeutet Digitalisierung im B2B-Marketing, mehr als nur ein paar digitale Tools einzuführen. Du musst bei deinen Kollegen ein neues Bewusstsein für das Marketing schaffen und dabei alte Rollenbilder aufbrechen. Das verlangt einen nachhaltigen Wandel.
So gehst du vor:
1. Definiere den Umfang deines Digitalisierungsprojekts
Welche Maßnahmen sind davon betroffen? Welche Verbesserungen erhoffst du dir? Du wirst dich häufig erklären müssen, da ist es gut, wenn du diese Informationen parat hast.
2. Schaffe dir den nötigen Freiraum für’s Weiterentwickeln
Bewerte alle deine Aufgaben und priorisiere sie neu. Sekundäre Aufgaben (meist sind das interne Aufgaben) sollten soweit möglich, schrittweise automatisiert, ausgelagert oder in die beauftragenden Abteilungen zurückgegeben werden. So erhältst du mehr Zeit für’s Weiterentwickeln.
Deine Kollegen wird das aber irritieren. Die internen Abteilungen, die sich bisher auf dich verlassen haben, erhalten erstmal weniger Unterstützung. Das ist ja auch logisch. Du musst Prozesse ändern, neue Anforderungen formulieren und Strategien entwickeln. Das kostet Zeit.
Diese ersten Schritte sind aber kaum sichtbar. Jemand außerhalb deines Teams bekommt davon nicht viel mit. Die Kollegen sehen nur, dass ihr Flyer nicht mehr so zacki-zacki fertig ist oder dass sie nicht mehr alle ihre Wünsche erfüllst. Da entsteht schnell der Eindruck, das Marketing mache ja nichts mehr. Deshalb…
3. Hole Kollegen und Vorgesetzte ab, wenn nötig einzeln und auch mehrmals
Hing die Qualitätsbewertung deiner Leistung bisher maßgeblich vom persönlichen Eindruck deiner internen Auftraggeber ab, kannst du in dieser ersten Phase Probleme bekommen. Hole dir deshalb die Rückendeckung deines Vorgesetzten und hole jeden deiner internen Auftraggeber ab, wenn nötig einzeln. Und mache das nicht nur einmal, das reicht nicht.
Du willst nicht nur interne Prozesse verändern, sondern auch Denkweisen. Du willst feste Strukturen aufbrechen. Das geht nicht von heute auf morgen, das ist ein Prozess, in dem du dich immer wieder erklären musst.
Verdeutliche dabei Ausgangspunkt und Ziel deiner Weiterentwicklung. Zeige die Nachteile der IST-Situation und die Vorteile der SOLL-Situation. Zähle auf, welche Arbeitsschritte dazugehören und was das für den jeweiligen Kollegen bedeutet. Gehe dabei immer auch auf den Mehrwert ein, den deine Kollegen davon erhalten. Nutze dabei Grafiken und Schaubilder, um deine Ziele zu verbildlichen. Die sind verständlicher als dutzende Erklärungen.
4. Gehe Schritt für Schritt vor
Übernimm dich nicht und überfordere deine Kollegen nicht. Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut. Die Salamitaktik ist hier echt sinnvoll. Mache eines nach dem anderen. So stellst du sicher, dass du jedes Teilprojekt auch sauber abschließen kannst. Zudem haben deine Kollegen Zeit, sich an die neue Rolle des Marketings zu gewöhnen.
5. Am Anfang ist es ein Spagat
Am Anfang musst du einen Spagat zwischen deinen klassischen Aufgaben und der Weitertentwicklung machen. Du kannst nicht einfach alle internen Aufträge abblocken. Das muss nach und nach passieren. Gleichzeitig benötigst du aber Zeit für die Weiterentwicklung. Das ist eine Doppelbelastung. Behalte das immer vor Augen.
Fazit Change-Management im B2B-Marketing
Das sind erste Schritte, die du gehen kannst, um ein neues Bewusstsein für das Marketing zu schaffen. Wie gesagt, digitalisiertes Marketing ist mehr, als ein paar digitale Kanäle zu nutzen. Es ist ein neuer Ansatz zur Kundengewinnung. Das muss deinen Kollegen erstmal bewusst werden. Lass dich nicht entmutigen, wenn du für zwei Schritte vor auch mal wieder einen Schritt zurückgehen musst. Echter Wandel braucht Zeit.
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