Warum Sales und Marketing für Smarketing weiterentwickelt und verknüpft werden müssen
In vielen mittelständischen B2B-Unternehmen ist das Marketing immer noch nachgeordneter Dienstleister von Sales. Eine strategische Ausrichtung an Kunden, Zielgruppen und Märkten findet häufig nicht statt. Viele Maßnahmen sind deshalb situativ und intern getrieben.
Betrachten wir die Entwicklung auf der B2B-Kundenseite der letzten zehn Jahre und die dadurch entstandenen Disruptionen, ist ein solches Verhalten fahrlässig. Smarketing, die konsequente Verknüpfung von Sales und Marketing, bietet hier einen vielversprechenden Ansatz, um auch zukünftig erfolgreich Kunden gewinnen zu können.
In Gesprächen habe ich aber häufig den Eindruck, dass die Ausmaße des digitalen Wandels in der B2B-Kundengewinnung noch nicht in allen Köpfen von Marketern, Vertrieblern und Entscheidern angekommen ist. Deshalb fange ich in diesem Blogartikel noch einmal ganz vorne an und möchte ganz klar zeigen, wo wir derzeit im B2B-Marketing stehen und warum Smarketing nötig ist.
1. Disruptionen in der B2B-Kundengewinnung
Die Digitalisierung hat zahlreiche Disruptionen mit sich gebracht. Ich fasse hier diezusammen, die meiner Ansicht nach, die größten Auswirkungen auf die B2B-Kundengewinnung haben.
Siegeszug der digitalen Kanäle im B2B-Kaufentscheidungsprozess
B2B-Kaufentscheidungen beginnen online und werden häufig zu großen Teilen online abgeschlossen.
- Schon 2017 (drei Jahre vor Corona!) wurden 61 % aller B2B-Transaktionen online begonnen. Zudem hatten schon damals die meisten Kunden bereits 57 % ihres Verkaufsprozesses durchlaufen, bevor sie das erste Mal mit einem Unternehmen Kontakt aufnahmen. (Quelle: accenture.com).
- Bereits 2019 haben laut einer Studie knapp drei Viertel der befragten Ingenieure mehr als 50 % ihres Kaufprozesses online abgeschlossen. Ein Viertel der Befragten gab an, sogar mehr als 70 % ihres Kaufprozesses online abzuschließen (Quelle: trewmarketing.com).
Millennials in Entscheiderpositionen verändern das Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen
- Heute sind Millennials/die Generation Y bereits für etwa drei Viertel aller B2B-Kaufentscheidungen verantwortlich. (Quelle: B2B Buyer Report 2022, Sana Commerce ). Diese Generation nutzt vermehrt Online-/Social-Media-Kanäle und Videoformate, um sich im Kaufentscheidungsprozess zu informieren.
- Zudem wollen sie vermehrt Kaufprozesse auch online abschließen: 44 % der Millennials wollen keine direkte Interaktion mit einem Verkäufer. (Quelle: Gartner-Report „Future of Sales 2025“)
B2B wird B2C: Kunden erwarten eine individuelle und einheitliche User-Experience im gesamten Kaufprozess
- Aus dem B2C kennen die Kunden eine personalisierte Ansprache. Sie wollen auf den Kanälen, die sie bevorzugen, in Formaten, die sie mögen, mit der Mehrwertargumentation, die für sie relevant ist, angesprochen werden. Wer das nicht bietet, wird einfach weggeklickt.
Plattformen und Algorithmen bestimmen, was wir sehen
- Das Internet befindet sich fest in der Hand von Plattformen wie Google, Amazon, LinkedIn und Co. Sie bestimmen, was wir sehen. Wir bewegen uns permanent in einer der Filterblasen dieser Algorithmen. Was außerhalb davon stattfindet, wird nicht wahrgenommen.
- Dabei werden die Algorithmen immer komplexer. Das erhöht die Anforderungen an den Content und Content-Strategien.
Durch Informationsüberfluss und Filtermechanismen der User wird nur ein Bruchteil des Contents wahrgenommen
- Die kommunikative Konkurrenz ist so groß wie noch nie. Ohne Relevanz oder Unterhaltungswert und Kontextbezogenheit wird Content nicht mehr wahrgenommen. Zugleich spielen die Algorithmen der sozialen Netzwerke nicht mehr alle Beiträge an jeden Follower aus. D. h., nur weil Ihnen jemand folgt, heißt das nicht mehr, dass derjenige automatisch auch Ihre Postings sieht.
B2B-Kunden suchen Lösungen für Ihre Anforderungen, keine Produkte
- Reine Produktinformationen und das sogenannte „Feature-Fucking“ interessieren heute erst sehr weit am Ende des Kaufentscheidungsprozesses. Davor sind Anwendungswissen und Anwenderstorys gefragt, die Nutzen und Mehrwerte zeigen.
Was heißt das für die Kundengewinnung in B2B-Unternehmen?
2. Folgen für B2B-Unternehmen: die Must-Haves für Smarketing und eine digitalisierte B2B-Kundengewinnung
Die Zusammenarbeit von Sales und Marketing für die Kundengewinnung muss neu gedacht werden
- Die ersten Phasen der Kaufentscheidungsprozesse finden meist online statt, in Bereichen, die vom Marketing betreut werden. Gleichzeitig erfolgt der Erstkontakt mit der Sales-Abteilung immer später. Wenn das Marketing potenzielle Kunden in den frühen Phasen nicht überzeugt, wird es für die Sales-kollegen später meist unmöglich. Deshalb darf das Marketing dem Sales nicht mehr untergeordnet sein. Es ist dem Vertrieb zeitlich vorgelagert.
- Für eine einheitliche Customer-Experience im Kaufentscheidungsprozess dürfen Marketing und Vertrieb nicht mehr als getrennte Abteilungen betrachtet werden. Sie sind gleichberechtigte Partner, die potenzielle Kunden entlang der Customer-Journey zum Kauf führen.
- Zudem darf das Marketing nicht mehr nur als Kostenstelle gesehen werden. Genauso wie Entwicklung, Sales und Service bedeuten Marketingkosten heute eine Investition in die erfolgreiche Zukunft eines Unternehmens
Die Marke wird immer wichtiger
- Wer seine Marke fest in den frühen Phasen der Kaufentscheidungsprozesse verankert, hat einen echten Vorteil vor der Konkurrenz. Mehr denn je ist die Marke der Leuchtturm im roten Meer der Leistungsangebote. Mit der Marke können B2B-Unternehmen aus der Flut an Angeboten herausstechen.
- Wenn ein Kunde einmal einer Marke vertraut, wird immer wieder zu ihr greifen. Zudem wird auch im B2B emotional entschieden. Dabei spielen die Markenwerte eine entscheidende Rolle. Große B2B-Marken wie fischer, Würth oder Festo machen es vor.
Die Kommunikationskanäle werden immer professionalisierter, komplexer und zahlreicher
- Die One-Man-Show im Marketing, die Broschüren und Kataloge erstellt, Messen organisiert, regelmäßig die Fachpresse versorgt, die Social-Media-Kanäle bespielt und sich dann auch noch um SEO, SEA, Werbemittel, Kalender, Weihnachtskarten und die HR-Unterstützung kümmert, funktioniert nicht mehr (wenn sie denn je funktioniert hat).
- Besonders Content ist heute ein Präzisionswerkzeug, das an Zielgruppen-Personas, Stufen im Kaufentscheidungsprozess und den Vorgaben der Algorithmen angepasst werden muss. Ach ja, und leicht zu konsumieren, in genau dem Format, das der jeweilige Kunde gerade bevorzugt, sollte er auch sein. Gleichzeitig entwickeln sich die Vorgaben der Algorithmen rasend schnell weiter, so dass Content-Formate regelmäßig angepasst und weiterentwickelt werden müssen.
Hier müssen Budgets erhöht und Teams vergrößert werden.
Passende IT-Infrastruktur
- Es benötigt einheitliche IT-Systeme für den gesamten Kaufentscheidungsprozess der Kunden vom ersten Kontakt mit einem Social-Media-Post oder einer Website-Landingpage in der Bewusstseinsphase bis zum After-Sales. Zentrum ist das CRM-System, das alle Marketing-, Sales- und Service-Prozesse entlang der Customer-Journey abdecken muss.
Diese Liste lässt sich noch verlängern. Ich wollte mich aber erstmal auf die wichtigsten Smarketing-Grundlagen konzentrieren. Was Sie hierbei verstehen müssen: Das sind keine Nice-to-Haves. Das sind die absoluten Basics, um auch zukünftig in der Lage zu sein, erfolgreich Kunden zu gewinnen. Klar, die Stammkunden, die immer wieder kommen, wird es weitergeben. Und auch mit telefonischer Kaltakquise und gedruckten Katalogen kann der eine oder andere Kunde noch gewonnen werden. Aber ernsthaft: Diese Generation stirbt gerade aus.
Tipps zum Weiterlesen
Fachartikel: „So digitalisieren Sie Ihre Kundengewinnung“ – erschienen im Blog des bvik – Berufsverband Industrikommunikation
Bilder:
Titelbild: @gpointstudio, freepik
Bild 2: @woodhouse, freepik
Bild 3: @pch.vector, freepik
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